Web3用户增长策略:如何打造成功的社区化"Go To Market"

在Web3领域,我们经常看到一些项目在短期内获得不错的用户增长,但很快又面临用户流失的困境,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3项目受币市影响巨大:牛市时一片繁荣,熊市则大量项目难以为继。这些失败的项目往往有一个共同特点,即在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,进而引发严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,其核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年全年数据显示,Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等主流dApp的活跃地址数均出现不同程度的下降,而Social & Media类应用则呈现快速增长趋势。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

尽管币市周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的第一步是找到与产品匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要聚焦于符合自身产品特性和资源禀赋的细分市场,而不是盲目追求整个大市场。应该先在单一市场深耕细作,取得领先地位后再考虑横向扩张。对于中国创业者而言,放弃熟悉的华语社区和华人用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个非常有效的理念。它强调先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者应该避免试图一次性开发出完美的"整体"产品,而是应该专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的理想状态,那么MVP就是达成这种状态的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略的核心。GTM的目标是获取并留住用户,其获客规律通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注的指标包括网站点击率、平均用户营收以及成交周期等。虽然Web2 GTM框架提供了成熟的方法论,但Web3 GTM的内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM战略通常伴随着以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户引荐新用户,新用户也可能因此获得激励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度PMF,主要需要思考以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能是否能满足市场需求?
• 为什么现在开发这个产品/功能,而不是等到以后?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,远超资金耗尽和团队不合适等因素。鉴于此问题的重要性,开发者应该在产品规划阶段就进行充分考虑,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因为个人偏见和固执而忽视了事先应该进行的市场调研工作。

寻找PMF是一个不断循环迭代的过程。通过持续收集反馈并进行验证,使产品逐步达到与市场的匹配度。在后续验证过程中,根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

1. 锁定细分市场和目标用户群,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户群,这将直接影响产品满足用户需求的程度。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像并进行需求分析。在明确目标用户画像后,下一步是深入理解他们的真实需求。在尝试为用户创造价值时,还需要评估这个需求是否对应着良好的市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,就不应该再进入该市场,而应该重新寻找新的市场机会。当发现某个市场存在尚未被很好满足的用户需求时,就可以考虑切入。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势

用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。这些独特之处构成了产品的差异化优势。所谓价值主张,就是将产品的亮点突出展示,让用户感受到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。在产品可以满足的众多需求中,我们应该聚焦于哪一个核心需求?产品有什么独特的功能可以吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要回答的三个关键问题。

3. 精选MVP功能集,完成用户需求验证

一旦产品策略和价值主张明确,就应该着手精选最小可行产品(MVP)所应包含的核心功能。盲目投入大量时间和精力开发用户并不需要的功能,最终发现产品不受欢迎是非常沮丧的经历,反复几次后很可能就会资金耗尽。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP开发后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,那些用户反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品MVP,主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些核心要素组成?
• 它能解决什么具体问题?
• 该功能未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的理念是用最小的开发成本和最短的时间开发出一款可用的、能体现项目亮点和创新之处的产品。这款产品虽然功能极简,但能快速验证想法。人们通常有追求完美的心理,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上往往并不会造成太大影响。如果采用非MVP的开发方式,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中也容易走弯路。当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就能集中到最重要的方面。

MVP并非追求完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免投入大量资金却做出一个市场不买账的产品的尴尬局面。

开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品偏好的反馈,了解他们是否真正需要这款产品,以此来验证初版产品背后关于市场定位和目标用户群的假设。如果假设正确,就应该快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多召开内部产品讨论会,确定哪些功能在当前阶段是非必要的。将这些功能剔除后,剩下的就是MVP的核心。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先把关键路径上的节点做好,再考虑细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,遵循业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求切中要害。

GTM(Go To Market):拉新留旧,经营社区

关于走向市场GTM,主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户的使用频率如何?
• 产品在哪些地区发布?本地、国内还是国际市场?
• 选择哪些渠道合作伙伴?
• 合作渠道有哪些限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个成功的Web3项目背后往往都有一个强大的社区支持。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接实现"社区所有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能建立一个参与度高、质量好的社区。

传统意义上的GTM是指产品研发完成后,通过广告、发布会、渠道培训等方式将产品推向市场。Web3改变了整个传统Web2的营销漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了新的方案。开发团队不是将资金投入传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户加入,这些新用户也希望通过自己的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为关键。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才能获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务互动是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台上发布任务,引导用户参与产品互动是双赢的做法。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,又能获得空投代币,还能在任务互动过程中积累平台使用经验。

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