Hệ sinh thái tiếp thị Web3 mới: Logic cơ bản của kinh tế chú ý

Khởi nghiệp Web3, trò chuyện vào mỗi thứ Tư!

Số này tập trung vào hệ sinh thái tiếp thị Web3.0 mới, phân tích sâu về logic cơ bản của "kinh tế sự chú ý": từ sự nổi lên của "kinh tế miệng" đến các chiến lược thực chiến để khởi động dự án mới, từ AI nhận diện giá trị lưu lượng thực đến cách biến sự chú ý của người dùng thành doanh thu trực tiếp. Kết hợp kinh nghiệm nhiều năm từ MCN và các bên dự án, phân tích các điểm đau và điểm bứt phá trong tiếp thị Web3.0, hỗ trợ các nhà khởi nghiệp hiểu giá trị thương mại của sự chú ý, tìm ra con đường thu hút khách hàng hiệu quả trong thời đại phân tán lưu lượng, khiến tiếp thị thực sự trở thành động lực cho sự phát triển của dự án!

Ngưu Tiểu Tĩnh: Chào mọi người, buổi tối tốt lành, lại đến chương trình nói chuyện khởi nghiệp vào thứ Tư hàng tuần của chúng ta. Hôm nay rất vinh dự được mời cô Xuan, đối tác sinh thái của GiveRep. Cô ấy có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing Web3.0, đặc biệt là nghiên cứu sâu về "kinh tế chú ý". Cô Xuan, có thể giới thiệu cho mọi người về kinh nghiệm nghề nghiệp của cô, cũng như hướng nghiên cứu chính của cô trong lĩnh vực Web3.0 không?

Xuan: Tôi đã tiếp xúc với Crypto và Web3.0 khoảng hai ba năm, trong thời gian đó tôi đã trải nghiệm các NFT đặc trưng như tài sản số trong nước, cũng như tìm hiểu về hệ sinh thái chuỗi công khai, sau đó tôi làm việc trong một dự án Web3.0, hiện tại là đối tác sinh thái của GiveRep, đồng thời cũng đảm nhận vai trò đại sứ sự kiện cho một chuỗi công khai.

Trước đây, tôi đã làm việc tại các tổ chức MCN và với các dự án, có thể nói là đã trải nghiệm quá trình chuyển đổi từ marketing Web2.0 sang Web3.0. Vào thời kỳ đầu ở MCN, tôi chủ yếu giúp các dự án thực hiện truyền bá trên mạng xã hội; sau đó khi đến với dự án, tôi mới nhận ra điểm đau của mô hình marketing truyền thống - chẳng hạn như giữa dự án và người dùng luôn có một giai đoạn trung gian, thông tin không minh bạch. Những trải nghiệm này giúp tôi hiểu rõ hơn về những gì marketing Web3.0 cần, và cũng đã thúc đẩy tôi trong công việc hiện tại tại GiveRep, tập trung vào việc kết nối dự án và người dùng bằng mô hình mới.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Vừa rồi bạn đã đề cập đến việc làm đối tác sinh thái tại GiveRep, bạn có thể nói rõ hơn về GiveRep là gì không? Doanh nghiệp cốt lõi và đặc điểm nổi bật của nó là gì?

Xuan: Tên của GiveRep thực sự thể hiện logic cốt lõi - "give" có nghĩa là "cho", "rep" xuất phát từ "phản hồi" trong mạng xã hội, chúng tôi muốn khuyến khích người dùng sáng tạo nhiều hơn và chia sẻ nội dung liên quan đến dự án trên các nền tảng xã hội.

Nói một cách đơn giản, chúng tôi là nền tảng kết nối "người mua chú ý" và "người bán chú ý": bên dự án ( bên mua ) cần quảng bá ( ví dụ như khởi động lạnh, quảng bá sự kiện ), có thể đăng tải giới thiệu dự án, thông tin sự kiện trên nền tảng, thiết lập một quỹ giải thưởng; người dùng ( bên bán ) thông qua việc đăng tải nội dung liên quan đến dự án trên mạng xã hội ( ví dụ như chia sẻ trải nghiệm, quảng bá sự kiện ), vừa tự mình tìm hiểu về dự án, vừa để người hâm mộ hoặc bạn bè chú ý đến dự án, từ đó có thể nhận được lợi nhuận từ quỹ giải thưởng dựa trên hiệu quả thực tế của nội dung.

Ví dụ, sau khi dự án được niêm yết, người dùng chỉ cần viết bài, đăng nội dung quảng bá trên các nền tảng xã hội, nền tảng sẽ dựa trên lượng phát tán, mức độ liên quan và các dữ liệu khác để phân chia phần thưởng tương ứng cho người dùng. Chúng tôi muốn để người dùng bình thường cũng có thể giống như KOL, kiếm lợi nhuận thông qua việc chia sẻ sự chú ý, thay vì chỉ có MCN hoặc những người nổi tiếng lớn mới có thể tham gia tiếp thị.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Bạn vừa đề cập đến kinh nghiệm với MCN và các dự án, những kinh nghiệm này có giúp bạn phát hiện ra những điểm đau của mô hình tiếp thị truyền thống không? Mục đích sáng lập GiveRep là gì?

Xuan: Thật sự liên quan trực tiếp đến những trải nghiệm trong quá khứ. Khi ở MCN, tôi nhận thấy rằng sau khi bên dự án thanh toán cho chúng tôi, họ luôn băn khoăn "Liệu số tiền này có thực sự đến tay người dùng hiệu quả không" "Các bạn có thực sự tận tâm quảng bá không"; và khi là bên dự án, tôi lại lo lắng về danh sách KOL mà MCN cung cấp "Số lượng người theo dõi có thật sự là thật không" "Có thật sự hiểu dự án của tôi không". Sự không đối xứng thông tin ở các khâu trung gian là quá rõ ràng.

Đội ngũ của chúng tôi nghĩ rằng: tại sao không bỏ qua các khâu trung gian, để các dự án kết nối trực tiếp với người dùng? Các dự án cần sự chú ý, người dùng có thể cung cấp sự chú ý, GiveRep sẽ làm cầu nối này. Hơn nữa, hiện tại ngành Web3.0 đang phát triển nhanh chóng, quy mô người dùng ngày càng lớn, nhưng công cụ tiếp thị vẫn còn rất sơ khai - tìm KOL dựa vào bảng Excel, dữ liệu thật giả khó phân biệt; các dự án muốn tiếp cận người dùng, nhưng không biết ai là đối tượng tiềm năng thực sự. Những điểm đau này khiến chúng tôi cảm thấy rằng, việc xây dựng một "nền tảng giao dịch chú ý" minh bạch là rất cần thiết.

Chúng tôi còn áp dụng công nghệ AI, chẳng hạn như sàng lọc nội dung của người dùng để phát hiện thông tin sai lệch, chủ đề nhạy cảm, nhận diện hành vi lịch sử tài khoản có thực hay không, đảm bảo quỹ thưởng của dự án có thể trao cho những người sáng tạo thực sự có giá trị. Đây cũng là sự khác biệt giữa GiveRep và các mô hình truyền thống.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Nhiều cách thức vận hành và tiếp thị trên mạng xã hội trong hệ sinh thái Web3.0 đều có những đặc điểm riêng, vậy GiveRep có gì khác biệt trong lĩnh vực này? Làm thế nào để tạo ra sự tương tác tích cực giữa các dự án và người dùng?

Xuan: Các dự án hợp tác ban đầu của chúng tôi, nhiều đến từ sự tích lũy của đội ngũ trong hệ sinh thái chuỗi công khai - trước đây đã làm việc thực tế trong hệ sinh thái, các bên dự án công nhận phong cách làm việc của chúng tôi, sẵn sàng đến GiveRep để thử nghiệm, thậm chí thực hiện vòng hợp tác thứ hai, thứ ba.

Hệ sinh thái chuỗi công cộng hiện vẫn còn khá sớm, số lượng và chất lượng dự án đang tăng nhanh, người dùng thực sự cần một "lối vào đáng tin cậy" để hiểu những dự án nào đáng tham gia. Vị trí của GiveRep không chỉ là "giúp người dùng kiếm tiền", mà còn muốn trở thành một "bộ lọc dự án": chúng tôi sẽ trước tiên tiến hành nghiên cứu cơ bản đối với các dự án được niêm yết, loại bỏ những dự án rõ ràng không đáng tin cậy, để người dùng có thể thấy được những dự án tương đối chất lượng, sau đó kiếm được lợi nhuận thông qua việc chia sẻ.

Đối với các dự án, họ có thể tiếp cận được những người dùng thực sự muốn tìm hiểu về dự án, chứ không phải là "những lượt truy cập chỉ đến để kiếm lợi"; đối với người dùng, họ vừa có thể kiếm lợi nhuận, vừa có thể thông qua việc sáng tạo để hiểu sâu hơn về dự án. Mô hình "sàng lọc + khuyến khích" này dần dần hình thành một vòng tuần hoàn tích cực giữa ba bên.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Hiện tại nội dung marketing của Web3.0 dường như chủ yếu tập trung trên một nền tảng nào đó, theo bạn lý do gì khiến nó trở thành trận địa chính? Có những đặc điểm nào khiến bạn ấn tượng?

Xuan: Tôi nghĩ có hai lý do, chủ động và bị động.

Nguyên nhân chủ động là "tính tương thích": một nền tảng xã hội nào đó là toàn cầu, người dùng đến từ khắp nơi trên thế giới; trong khi các dự án Web3.0 vốn đã mang tính toàn cầu - dù là nhà phát triển Mỹ hay nhà phát triển người Hoa, chỉ cần dự án được triển khai trên blockchain, bất kỳ ai cũng có thể truy cập, điều này hoàn toàn phù hợp với đặc tính "không cần cấp phép" của blockchain.

Nguyên nhân thụ động là do môi trường ngành công nghiệp ban đầu: Crypto giai đoạn đầu có một số tình trạng hỗn loạn, một số khu vực có hạn chế đối với các nội dung liên quan, tiếng nói trong ngành dần chuyển dịch sang một nền tảng nào đó. Thêm vào đó, nhiều tài khoản chính thức của các dự án nước ngoài vốn đã có trên nền tảng đó, người dùng để lấy thông tin mới nhất, tự nhiên cũng tập trung ở đây.

Tuy nhiên, bây giờ cũng có sự thay đổi, một số nền tảng kiểu "quảng trường" đang nổi lên, ban đầu có thể thu thập nội dung từ nước ngoài, nhưng dần dần sẽ có các nhà sáng tạo bản địa gia nhập, dựa vào lợi thế của chính mình để phát triển. Trong tương lai, lĩnh vực tiếp thị Web3.0 có thể sẽ phân tán hơn, nhưng thuộc tính toàn cầu của một số nền tảng khó có thể thay thế trong thời gian ngắn.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Khi nhiều nền tảng xuất hiện hơn, thông tin ngày càng phân tán, bạn nghĩ điều này sẽ làm cho thông tin trong hệ sinh thái trở nên tích cực hơn hay sẽ có nhiều tiếng ồn hơn?

Xuan: Chìa khóa là xem nội dung có dựa trên "trải nghiệm thực" hay không. Nếu người dùng là người sử dụng thực sự của dự án, chia sẻ trải nghiệm của họ hoặc các tính năng mới của dự án, ngay cả khi nội dung rải rác, số lượng người theo dõi ít, cũng không phải là tiếng ồn - những "âm thanh nhỏ" này lại có thể ghép lại thành hình ảnh thực tế của dự án.

Nhưng nếu là KOL tiếp nhận đơn hàng, nội dung tránh né vấn đề, chỉ nói về ưu điểm, thì cho dù lưu lượng có lớn đến đâu, cũng chỉ là tiếng ồn. GiveRep muốn thông qua cơ chế để hướng dẫn chu kỳ tích cực: chẳng hạn trong tương lai hỗ trợ phát nhiệm vụ trên nhiều nền tảng như "Quảng Trường", người dùng phải trải nghiệm dự án trước, sau đó chia sẻ nội dung, mới có thể nhận được thưởng. Như vậy, thông tin phân tán lại có thể làm cho danh tiếng thực sự của dự án trở nên rõ ràng hơn.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Gần đây tôi thường nghe thấy cụm từ "kinh tế mút miệng", bạn có thể giải thích cho mọi người một chút được không? Nó khác biệt gì so với "hái lông cừu" truyền thống?

Xuan: "Kinh tế miệng lướt" nghe có vẻ hơi "quê", nhưng thực sự là mô hình đang thịnh hành gần đây. Phân tích ra: "miệng" là phát nội dung, nói quan điểm; "lướt" là kiếm lợi, nhưng so với việc kiếm lợi truyền thống thì có thêm "trọng số nội dung".

Cách kiếm tiền truyền thống chủ yếu dựa vào "số lượng tài khoản" và "hành vi cơ bản" - chẳng hạn như đăng ký tài khoản, hoàn thành các nhiệm vụ đơn giản, các studio có thể kiếm được phần thưởng bằng cách sử dụng một lượng lớn tài khoản; nhưng "kiếm tiền bằng miệng" thì chú trọng hơn vào "chất lượng nội dung": người dùng không chỉ cần hoàn thành các hành vi cơ bản, mà còn phải đăng nội dung trên các nền tảng xã hội, tần suất, tính liên quan và hiệu quả lan truyền của nội dung sẽ ảnh hưởng đến thu nhập.

Ví dụ, trong một dự án, quỹ thưởng trước đây có thể chỉ dành cho "người dùng đã đăng ký", nhưng hiện nay sẽ có một phần dành cho "người dùng tạo nội dung", vì những nội dung này có thể mang lại sự lan tỏa thứ hai. Thực tế, đây là ngành công nghiệp đang công nhận "giá trị của sự chú ý" - tiếng nói của người dùng tự nó đã là một nguồn tài nguyên.

Ngưu Tiểu Tĩnh: Có một số KOL có độ hot cao nhưng tỷ lệ chuyển đổi kém, thậm chí là làm giả lưu lượng, GiveRep đã xác định giá trị thực của họ bằng cách nào thông qua các phương pháp kỹ thuật?

Xuan: Mô hình truyền thống dựa vào bảng Excel để liệt kê số lượng người hâm mộ của KOL, quy mô cộng đồng, nhưng những dữ liệu này rất khó xác minh. Chúng tôi sử dụng AI để giải quyết vấn đề này, chủ yếu xem xét ba chiều cạnh:

Đầu tiên là "dữ liệu cơ bản": số lượt xem nội dung, phạm vi lan tỏa; thứ hai là "chất lượng nội dung": AI phân tích sự liên quan giữa nội dung và dự án, chẳng hạn như viết về các chức năng cốt lõi của dự án, chứ không phải nói chung chung; thứ ba là "tính xác thực của hành vi": chẳng hạn như số lượng tương tác ( tỷ lệ lượt thích/lượt xem ) có bất thường hay không - nếu có người tăng lượt xem mà quên tăng lượt thích, tỷ lệ sẽ bất thường, chúng tôi sẽ đánh dấu là "tài khoản nghi ngờ".

Đối với các tài khoản nghi vấn, nhẹ thì giảm thưởng, nặng thì xác định là robot, hủy bỏ toàn bộ thưởng. Trong tương lai, chúng tôi cũng sẽ theo dõi dữ liệu lịch sử của KOL, chẳng hạn như họ thành thạo lĩnh vực nào, lưu lượng có ổn định hay không, giúp các dự án tìm ra những blogger "nhỏ nhưng có uy tín" - dù số lượng người theo dõi không nhiều, nhưng có ảnh hưởng trong lĩnh vực cụ thể, giá trị này cao hơn nhiều so với "lưu lượng được tạo ra".

Ngưu Tiểu Tĩnh: Khi một dự án Web3.0 hoàn toàn mới khởi động, bạn có những kinh nghiệm thực tiễn nào có thể chia sẻ? Ví dụ như làm thế nào để nhanh chóng mở rộng quy mô?

Xuan: Cốt lõi là "thử nghiệm với chi phí hợp lý", chú trọng vào hai khâu chính:

Một là "Tiếp cận": sử dụng khoảng 20% ngân sách để tìm KOL, tiếp cận người dùng tiềm năng. Không cần tìm những KOL lớn, mà nên tập trung vào những KOL nhỏ và vừa trong lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như trong các dự án DeFi, tìm những blogger trong cộng đồng DeFi sẽ hiệu quả hơn là tìm những blogger chung về Crypto.

Thứ hai là "chuyển đổi": đưa khoảng 50% ngân sách vào nền tảng nhiệm vụ ( như GiveRep), để người dùng hoàn thành chuyển đổi thông qua việc chia sẻ và tương tác. Quá trình người dùng hoàn thành nhiệm vụ cũng là quá trình hiểu về dự án, hiệu quả hơn so với việc chỉ phát quảng cáo.

Giai đoạn đầu không cần phải theo đuổi "sự xuất hiện quy mô lớn", mà là nhanh chóng xác minh phản hồi của người dùng - chẳng hạn như người dùng quan tâm đến chức năng nào, có đề xuất gì về cơ chế thưởng, sau đó điều chỉnh chiến lược dựa trên những dữ liệu này. Trong giai đoạn khởi động lạnh, "sự chính xác" quan trọng hơn "số lượng lớn".

Ngưu Tiểu Tĩnh: Có một số dự án marketing rất tốt nhưng chất lượng thực tế lại trung bình, bạn nghĩ mối quan hệ giữa marketing và chất lượng dự án là gì? Hai yếu tố này nên được phân bổ trọng số như thế nào?

Xuan: Tôi nghĩ cả hai đều quan trọng như nhau(50:50). Đổi mới công nghệ là nền tảng, làm việc là "0 đến 1" - Không có công nghệ vững chắc, tiếp thị dù tốt đến đâu cũng không đi xa được; nhưng tiếp thị là "thêm 0 vào phía sau 1" - Dù công nghệ tốt đến đâu, nếu người dùng không biết, không hiểu, cũng rất khó để áp dụng.

Thời kỳ đầu Crypto là biển xanh, dự án ít, người dùng chú trọng hơn vào đổi mới công nghệ; bây giờ dự án ngày càng nhiều, các lĩnh vực như ZK, chuỗi công khai hiệu suất cao đã trở nên đông đúc, biến thành biển đỏ. Lúc này, marketing và công nghệ trở nên quan trọng như nhau - người dùng phải đối mặt với một đống "dự án tự xưng là đổi mới", họ sẽ trước tiên xem "dự án này tôi có thể hiểu không" "có ai đang thảo luận về nó không", lúc này marketing có thể giúp dự án nổi bật hơn.

Niu Tiểu Tĩnh: Có những lưu lượng đến nhanh nhưng cũng đi nhanh, giá trị có hạn; có những lưu lượng là tài sản có thể tích lũy lâu dài. GiveRep giúp các dự án xác định giá trị lâu dài của lưu lượng như thế nào?

Xuan: Chúng tôi chủ yếu ghi lại "công lao và khổ lao" của người dùng: "công lao" là khối lượng truyền bá nội dung, chẳng hạn như đã mang lại bao nhiêu người dùng mới; "khổ lao" là tần suất tham gia, chẳng hạn như có thường xuyên theo dõi dự án hay không, liên tục phát nội dung.

Cụ thể, chúng tôi sẽ cung cấp cho các dự án một nền tảng, hiển thị những người dùng nào đã phát ngôn nhiều nhất cho dự án, và nhóm người hâm mộ của họ như thế nào. Các dự án có thể dựa vào những dữ liệu này để đánh dấu những người dùng hoạt động lâu dài là "người dùng cốt lõi", và ưu tiên gửi phúc lợi trong tương lai cho họ.